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看杂志丨打赏心理学 掏钱在此刻显得尤其真诚

  直播类App“ 17”在中国区App store总榜登顶,这是一款充斥着网红直播各自生活点滴(从洗脸到唱K,化妆到酒后吐真情……)的手机社区,功能以图片分享+短视频+视频直播为主,主打用户可与平台广告分成。平均只要收看者达到1000人,直播者就有1元分红,累积100美元就能拿钱。后因直播内容争议而被下架。

  春节前后几周内爆火的Papi酱,因为秉着“在40秒内能逗几十万人笑”的接地气儿短视频,创下了微博自有打赏功能后的峰值,部分视频打赏人数超过了3000人。此后,她火速被Angelababy的公司签下,创下了从网红到艺人最快速的转型。这是一个非常直白的方式,昭告了人们越来越情愿为能让自己爽的内容掏钱的心声。

  这些年明显的一个趋势是,曾经的某些微博大V,如今变成了微信大V。这些人都可以被定义为网红:网红有很多种,不加V是一种、左岸潇又是另一种。不管哪种,只要用心经营,多跟粉丝互动,最终都有可能有自己的一亩三分地。

  很长的一段时间内,要想从粉丝经济中获得商业利润,最终的结果一定是淘宝店。三线小明星开始做淘宝店,段子手或者漫画家先在微博微信把粉丝经营出来,最后出书+开淘宝店卖周边产品,做生活方式的人开淘宝店卖“精选”商品。因为他们也有生存需求,需要将粉丝转化成利润。

  有了打赏之后,我们认为这些人可以通过更简单、更单纯的方式来赚钱了。尽管也得圈粉,但是起码这其中没有非常强的商业目的了。

  但事实是这样吗?其实有没有打赏,他们都可以利用粉丝的崇拜心理以及在某些领域积累的话语权,为各种商业活动或者品牌站台,从而获得商业利润。金额有限“饥一顿饱一顿”的打赏,更多的是精神上的作用。一位初尝打赏乐趣的微信公众号主人跟我们分享:“挺像坐街上讲个故事,围观群众给点散碎银两,天黑了我收摊儿买酒喝的感觉。这个不太能让我买楼买衫,最多就是买酒喝买花戴。”

  “严肃八卦”是做了多年娱乐记者、隐藏在无数明星访谈、娱乐报道背后的萝贝贝所做的微信订阅号。但是萝贝贝不仅仅是讲述明星的八卦,例如某个明星“嫁得好”,她就会说嫁得好不应该是女性应该有的人生目标。多看几篇她的文章,你就不难发现她的目标读者还是女性,而如果把她归类到一个群体里的话,也许“独立、自主的女性”这个标签还更适合她。

  最近很火的“Papi酱”也是这样,乍一看,她好像只是在对当下普遍发生的事件进行吐槽——例如过年对付七大姑八大姨、情人节秀恩爱等等。但其实她的行为可以被理解为在挑战规则,你一定会被七大姑八大姨问到收入、恋爱等问题,虽然你会暗地里皱一下眉头,但你还是会乖乖地从实招来。而Papi 酱所做的,只是将不服从规则这件事明确地表示了出来,让你知道“原来世界上还有那么多人和我一样”。

  明白了吗?你所打赏的人,并非只是因为你单纯地认同这个作者。你可以说你从这个人的身上找到了你的部落——一群你想成为朋友的人,而“打赏”可以被解读为你想融入这个集体、显示你的忠诚和顺服,并拉近你与这个群体之间的心理距离。或者更简单地来说,“打赏”是因为你认同某个观点、生活方式,而在你与你所认同的观点之间产生了一个群体,而你打赏的这个人,则被你认为是这个群体中的权威。

  人有了打赏之后,这件事情变成了他们可能会为了你的钱包,开始因为利益而撰写文章。也许他们背后的人格根本不是这样,但他们为了积累粉丝,而努力地去假装自己——例如一个直男写“这些男人你不能要”,或者“你未来的丈夫应该是这样的”,你也许得警惕——也许商业化才是他的真正目的,当他们拿到话语权、成为意见领袖的时候,你也许会为了他而去购买自己根本不会用的产品。

  前阵子,澳大利亚一个19 岁的妹子Essena O’Neill就站出来说,当了6年网红之后,她再也不想虚伪地生活了。她删掉了Instagram上几乎所有光鲜亮丽的照片,她说:社交媒体可以让我通过欺骗大众获得好处”,以及“我把我大好的青春年华,奉献给了社交网络,一切都是假的,包括我的外表,虽然我已经习惯这些。”最后,她决定出门去见真实的人,而不是每天在虚拟网络中发自己的照片,一直刷新等着有人点赞。如果你也跃跃欲试,想试试“被钱砸”的感觉,我建议你应该抱着“自己玩玩就好了”的想法去。看起来这件事是非常美好的——你可以用你的脑子去吸引大批和你拥有一样价值观、品位的人。

  但这件事的本质是,你不一定能够把这件事坚持下去:毕竟不是谁都有毅力每天想那么多“达到上版标准”的人生感悟,有才思源源不断地写出那么多可以让哈哈党资源转发的段子,或是有毅力和财力让自己脸上挨那么多刀并保持瘦成一道闪电的。如果一个人每天都能写一篇文章的话,那做出掷地有声的内容的媒体为什么会需要那么多人?而就算你的目标只是每天在网络上发一些搭配的图片,那最好也先看看自己的衣柜有多大。

  Youtube 第一博主PewDiePie,每年有数千万广告收成入账。但是这不代表他们就不需要打赏了——打赏不只是钱的因素,还能让博主知道你的认同感。而像“X分钟看完XXX电影”的谷阿莫的内容被转载得到处都是,找到他的微博,给他一些打赏,让他知道有人感谢他为我们做出这样的内容,更多地喊出“你不是一个人在战斗”的鼓励吧。

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